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“很多人只摸到蛋糕上的水果和奶油”,光瓶酒的机会有多大?|云酒夜话

疫情期被“伤得最深”的小瓶酒和光瓶酒,出路在哪?
文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)
“小瓶酒和光瓶酒经销商受伤最深”。
面对突如其来的疫情,有分析认为,与传统的大多名酒购买和消费场景多样化相比,严重依赖餐饮终端的小瓶酒和光瓶酒首当其冲。
不仅餐饮作为疫情控制的重要节点,恢复正常营业时间难以预料,而且营销追求大面积铺货、薄利多销的特征,也让光瓶酒的未来充满不确定性。
而面对现实困境及由此带来的新消费影响,光瓶酒如何去创造新的市场空间,拓展新的渠道和机会,迎来新时代?
3月6日晚,四川光良酒业总经理余永平,古贝春集团战略顾问赵鹏,成都市集鑫隆贸易有限公司董事长张云豪,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松围屏夜话,不谈概念,只讲实战。此次光瓶酒专场夜话吸引6万多酒业人在线观看。
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市面上的光瓶酒发展如何?
截至2019年12月,光良年销量突破2000万瓶,全国范围内招商300余家,终端店铺达到30万家,覆盖福建、江苏、安徽、浙江、湖南、湖北、新疆等十余个省份。
古贝春·普通白板2019销量突破50万箱。
小郎酒作为光瓶酒里的一支劲旅,销售额剑指30亿元。
据余永平介绍,在2018年10月,第一瓶酒投放市场之前,光良经历了一年多的市场、终端和消费者调研,充分研究了盒装酒、保健酒和光瓶酒的市场前景,才选择了福建、江苏等5个地方试点,3个月后,取得了100万瓶的销售佳绩。
古贝春白板则是从2017年起开始在市场销售,此前经历了18年的沉淀,一上市便在当年销售20万箱。据赵鹏介绍,475ml的白板出厂价198一瓶,零售价一千多一箱,卖的很好。
作为从宝洁转型卖酒的经销商,张云豪布局了经典小郎酒、精酿小郎酒等从20—108元的价格带完备的高端光瓶白酒,“2019年,我们公司的经典小郎酒开瓶率都在稳步上升”。
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光瓶酒的未来前景如何?
对于进军光瓶酒的初衷,余永平有三点考量:
一是现有光瓶酒市场太传统,产品形象一眼看上去便是低端、便宜,而在国家经济发展和消费升级带来的市场迭代下,传统光瓶酒的提升空间很大。
二是小米手机的成功印证了一个真理,“性价比是消费者永恒的选择”,而在消费者消费理念理性化的趋势下,普通大众消费的白酒蕴藏更多机会。
三是光瓶酒的市场盘量巨大。据余永平介绍,普通县级市场,光瓶酒一年销售额便有4—5千万,而这个数据近几年还在快速提升。
对此,赵鹏也持相同观点。
据赵鹏介绍,2019年,一千多家规模以上的白酒企业,单光瓶酒销售额800亿,占比超过整体白酒行业的10%,如果再加上以中低档产品为主的规模以下企业,光瓶酒应有千亿左右的销售规模。
在此基础上,赵鹏认为,未来3—5年,光瓶酒将占白酒行业20%,达1500亿。
张云豪也表示,未来光瓶酒市场将是1000—1200亿的大蛋糕。但就目前来看,张云豪认为,很多企业只触摸到了蛋糕上的奶油和水果,并没有真正走入光瓶酒的深水区。
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如何创造光瓶酒的新时代?
首先要在产品本身下功夫。
光良做了三件事,一是包装设计年轻化,采用黑、白、红等饱和的颜色,设计风格简约时尚;二是数据可视化,在产品包装上明确标注产品酒体三年基酒比例等数据,让消费者感觉“所见即所得”;三是简洁数据化,价格也按照酒体比例设计,很好的解决了提价难的问题。
赵鹏则按30元以下、30—100元、100元以上三个价格段,将光瓶酒分为普通光瓶酒、高线光瓶酒、高价值光瓶酒三个类别。
赵鹏特别强调,高价值光瓶酒必须具备高价位、高颜值、高品质、高性价比、高影响面等五大特征,在打造时要具备极致的产品主义,不仅要拥有科技、品质等硬核支撑,还要具备能解决消费者痛点、痒点的价值驱动。
据张云豪调研,年龄在30—50岁、月薪在4000—18000的群体是高线光瓶酒的核心消费人群。而面对这个讲究品质的群体,张云豪认为设计产品时,一是要体现出产品的高端性,设计的包装要好看,要物美;二是价格设计时突出经济性,让消费者感受到更多的实惠。
其次,对于不同类别的光瓶酒采取不同的营销方式。
赵鹏表示,对于普通光瓶酒,应实施系统化推广促销,终端样本氛围打造、消费者多样式、高节奏的促销保持高活跃度;并在渠道和推广深入发力下,对价格体系、利益链分配、操作空间把控等方面系统控盘;同时采取纵向层级化拓展深度,横向网格化拓展密度,进行深度分销。
而对于高线光瓶酒,则需植入场景、制造感动、精准分销。在酒店内主题包间、样板店等地,设置消费场景,进一步撬动产品认知、深度互动、制造感动。如古贝春以“1380”渠道模式即每个村至少一个店,每个乡镇至少3家店,每个城区至少80家店,进行精准分销,线上线下一体化。
另外,对于高价值光瓶酒,则采取圈层体验方式,利用种子消费者、KOL等深入品鉴体验,以口碑和话题积淀势能。
三是顶层设计至少要看到10年以后。
据余永平介绍,光良从一开始便坚持资、产、策、销一体化的顶层设计。
从2019年春糖,正式启动全国招商以后,光良便引入以太资本天使投资,在余永平看来,吸纳资方在消费品领域最前沿的研究成果,更有利于企业的长远发展。
生产方面,光良在全国最大的原酒基地邛崃建有酒厂,不仅可以保障品质,在市场快速放量时,也方便就地采购基酒,保持价格优势。
策划方面,光良拥有22人的营销团队。
销售方面,与经销商打造命运共同体和事业共同体,不压货,保持一个长期的发展关系。
四是让业务员赚钱,保证服务质量。
在张云豪看来,经销商做好光瓶酒有三个关键,一是价格带要健全,二是渠道一定是在餐饮,三是对业务员好一点,让他们多挣一点,服务也就好一点。
张云豪认为,消费者都有“懒惰性”,都想更简单的买到需要的产品,所以铺货率需要让消费者随时看得见,要做大量的广告投入;从超市的堆头、线上的宣传到线下长期性的意见领袖推广都不能断,“谁坚持的久,谁就能得到消费者的信赖。光瓶酒没有捷径,只有感动消费者才能赢得未来”。
另外,张云豪建议,厂家在产品价格设计之时,要为经销商留好价差的利润分配,“没有价差就没有利润,也就没有光瓶酒的服务”。
光瓶酒“新时代”是否已经到来,你怎么看?文末留言等你分享!
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