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$6.5万亿市场蛋糕太诱人?奈飞、亚马逊和迪士尼纷纷表示“我很可”

[图片来源:freestocks/Unsplash图片库]﹀


流媒体服务商们瞄准下一个增长引擎
零售商的挣扎和电子商务的加速,为品牌、消费者和流媒体服务商重塑购物的舞台提供了极佳机遇。
不知道在网购风行的今天,人们是否还记得过去在实体店的购物体验?
那个时候,我们出门逛街,可不仅仅是为了买口罩、黑豆罐头和五金用品,可以纯粹为了走走看看,即使什么也没买,也能得到娱乐。
如今这一切都被社交隔离、零售业破产和商店倒闭所颠覆——没有人能确定以往的逛街娱乐方式是否会卷土重来——即使会,也将变得完全不同了。
与此同时,越来越多的人花更多的时间在流媒体娱乐上,尤其是奈飞(Netflix),每天至少刷几分钟《养虎为患》、《宋飞正传》或者克里斯·海姆斯沃思(Chris Hemsworth)主演的动作片已然成了很多人的习惯(最近热剧太多,让人眼花缭乱)。
试想一下,如果这些以娱乐为核心功能的流媒体服务商接替了实体零售业曾经的工作,让人们在娱乐的同时可以顺便购物?
尽管“可购物电视”的概念至少在20世纪80年代就已经出现,但我们现在不仅拥有能让其成为可能的技术,同时使之变成愉悦的体验,而且我们还拥有更宽裕的经济和社会条件,使其不局限于作为一种利基活动而存在。
[图片来源:James Bareham/Polygon]这可不是软文广告。在吐槽之前,让我们假设Netflix、迪斯尼或亚马逊永远不会考虑用干扰性广告破坏他们各自形象的做法——也就是说,他们都表现出了创新的欲望,想要用前所未有的方式将品牌和娱乐联系起来。Netflix最近通过其人气剧集《怪奇物语》与其它品牌的联名合作做到了这一点;迪斯尼通过对流媒体Hulu的全面控股做到了这一点,Hulu拥有一支专注于开发新的数字广告产品的广告团队;还有一个最近被热议的案例是,亚马逊将其会员日演唱会变成了一场销售盛宴。
以上这些例子都可视为围绕传统的品牌意识和产品推广模式进行的小型实验。
相反,如果这些品牌将他们从生产过程到分销的所有步骤,都和目标受众的所有数据连接起来,会有什么可能?
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可购物娱乐
试想一下,如果Netflix把每一部原创剧集里的服装和时间代码数据都搜集起来,并将其与购物功能连接——这意味着,在任何特定的时间,观众都可以准确地知道屏幕上的人穿了什么牌子的衣服,或者剧集里的厨师使用了什么类型的平底锅——点击一下,观众就可以购买。使用手机作为第二个屏幕,这种类型的购物甚至不需要暂停节目,不会妨碍其他人观看剧集。这种时间编码的现场购物体验很容易理解,事实上,最近时尚品牌TopShop通过一个可即时购买的直播时装秀进行了测试。如能全面控制其制作流水线,流媒体品牌完全有能力推进这类技术。
就在上个月,亚马逊宣布与Vogue杂志以及美国时装设计师协会(CFDA)达成合作,为时装设计师建立一个在线商店。Vogue杂志称,店里的每个设计师都可自行定价,此次共同合作给设计师另一种销售方式,也将较小的美国品牌引向了亚马逊庞大的客户群。
疫情之下,消费者待在家中,设计师和品牌无法将自己的收藏展示给消费者。因此在亚马逊将其收集在线上商城之后,庞大的客户群便可浏览他们喜欢的设计师。
这个名为“Vogue x Amazon Fashion”的线上商城,汇聚了20个高端和独立时装品牌。这是亚马逊进入高档时装市场的举措,也可以为其未来的伙伴关系打下基础。
[图片来源:Vogue x Amazon Fashion]显然,并非流媒体品牌生产的所有内容都适合购物,但目前零售业的疲软可能会刺激更多符合购物导向的内容创建。正如在2007-2008年,由于编剧罢工和缺乏新的剧本制作,真人秀节目出现了巨大的增长,现在零售业正处于结构性衰退期,想象一下亚马逊或Netflix的利润潜力:比如与肯豆合作推出她期待已久的美容品牌,推广一个新的真人秀节目,介绍她的生活和业务,并通过以下方式推出这一系列产品的可购买流媒体格式。程序化产品设置
可购物娱乐并不是流媒体服务商唯一的赚钱机会。
事实上,Netflix在其节目《黑镜》(Black Mirror)的“潘达斯奈基”(Bandersnatch)一集中暗示了未来潜在的产品布局:该集的观众能够挑选角色早餐吃的谷类食品。在这个案例中,创作者拍摄了两个不同版本,让观众可以自由选择不同的体验。
但是,如果不是观众有意识地做出选择,而把麦片盒用绿屏技术处理,而麦片的类型是根据观众的人口统计或过去的购买行为以大数据编程方式选择的呢?
这一选择需要与故事保持一致,以免引起怀疑,但它将为“嵌入式广告”提供广泛的选择,使这成为可能的绿屏和运动跟踪技术已经在电影制作中普遍使用。结合新的图形技术,如实时显示近乎完美图像的Unreal Engine 5,以及亚马逊媒体集团和其他媒体供应商已经存在的程序化媒体购买技术——这种“嵌入”或“隐形”广告,对于任何流媒体服务商而言,都是一个能赚取全球6,000亿美元广告支出的诱人机会。
当然,这取决于他们现有的观众数据“宝库”。
[图片来源:Peter Kramer/Peacock]
这不仅仅是预想。据环球影业(NBCUniversal)执行副总裁兼营销和广告创意主管Josh Feldman透露,目前该公司已经在测试和推出一款可购物电视的技术版本。该公司近期正好推出了自己的流媒体网络(Peacock),用他们自己的话来说就是“誓要占有购买漏斗的每一个阶段”。
2019年,美国电子商务交易额达3.5万亿美元,而据新冠疫情爆发前的预测显示,到2023年,这一数字将增至6.5万亿美元——流媒体服务商可能会视之为下一个大的增长引擎。尽管如此,别指望这件事明天就会发生。Netflix已经声明,其2020年的发布计划已经完成或正在进行后期制作,如果真要实现这个,可能得寄希望于Disney+或者Prime Video了。不过,疫情让实体零售业举步维艰,加速了这一切的进展。
如果你过去常通过购物来娱乐,别担心,很快你就可以通过“娱乐”来购物了。

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