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见过世面的上海人,为何会哄抢一个美国超市?

同样是外资超市,沃尔玛、家乐福在中国节节败退,Costco却在开业第一天被上海人疯抢到半天就停业,第二天股票市值暴涨560亿元。Costco究竟有何魔力?
Costco被挤爆到开业即停业
身在上海这座国际大都会里,上海人见过的世面,大到可以让他们拥有看不起外地人的底气。有个段子就是调侃上海人的优越心理,说他们认为“国内除了上海都是乡下”。
然而,就是这些见过大世面的上海人,在8月27日表现出了“没见过世面”的一面——疯抢一家美国品牌超市Costco。
当天,国内首家 Costco宣布早上9点正式营业。但上午8点半左右,由于排队人数过多,队伍长超过300米,超市不得不提前开始营业。随后,疯狂的抢购开始了。
价值10万元的爱马仕铂金包开业即秒没,飞天茅台酒开门半小时内售空,人气烤鸡购买排队得半小时以上,去门口买单得至少两小时……超市里拥挤到手推车很难行动,人气商品区排的队伍,几乎都一眼望不到头。
由于现场人流量过大,Costco 在下午 1 点发布了下午暂停营业的公告,开业 5 小时即被疯抢关门了。
这样的疯狂购物场面,让外媒也感到诧异。《华尔街日报》《金融时报》等网站,纷纷报道了Costco开业半天就被中国消费者抢购到关门,还导致附近交通几乎陷入瘫痪的情况。
Costco的停业也没有遏制住上海市民的热情,8月28日凌晨2点,就有人来到超市前面排队等候。更搞笑的是,本该希望客似云来的超市,被过于庞大的人流量逼得发布了限流通知。8月28日上午,Costco开市客官方微信号对外发布声明称,决定于当天起,将卖场内购物人数控制在2000人以内。
在上海市民的疯狂欢迎下,美股Costco股价在8月27日突破前期平台大涨5%,8月28日晚再度上涨1.24%,其总市值两天增加了78亿美元,即约560亿元人民币,涨幅之大让人咂舌。
Costco的魅力何在?
同样是外国超市品牌在中国经营,家乐福和沃尔玛一个卖身一个狂关店,为何Costco却如此受中国消费者欢迎?
喜欢Costco的,其实不止是中国消费者。作为美国第二大、全球第七大零售商,Costco在全世界拥有超过700家门店,遍布南北美洲、欧洲与亚洲。Costco究竟有何魅力?
Costco的模式是“会员制低价超市”。
Costco的商品价格到底有多低呢?一瓶飞天茅台,门店卖价要3000元左右,而Costco只要1498元。一瓶Chloé香水,丝芙兰要660元,而Costco只要399元。甚至电商平台的商品价格都不比Costco有优势,一箱24瓶300ml装的可口可乐,Costco售价为44.9元,天猫超市售价则为48元。
由于低价策略,Costco把绝大部分商品的毛利率控制得非常低,仅为10%—11%左右,而永辉的综合毛利率为22.15%,高鑫零售则为24.79%。
商品毛利率这么低,Costco应该过得蛮不容易吧?同样是毛利率偏低的沃尔玛,就因为拼命压缩供应商的利润空间而饱受诟病。然而,Costco却没有,这家超市的主要赢利点不在商品上,而在会员费上。2019财年前三季度,Costco会员费收入23.02亿美元,净利润为25.62亿美元。
国内超市大部分都是免费办会员,会员积分后用来打折。Costco却不同,Costco的会员不是免费办理,消费者付出会员费纯粹是为了获取购买商品的资格和享受Costco的各种会员服务。换句话说,如果你想要购买Costco远低于市场价的商品,只有先交一笔会员费成为Costco会员。
在美国,Costco普通会员是60美元/年,高级会员120美元/年;在中国,Costco首年会员费是299元。
这会员费算不得便宜,消费者一旦开通了Costco会员,只有在Costco进行更多消费,才能“收”回会员费。同时,Costco的超低价商品,免费检查听力和食物可退换等服务,又会让会员消费体验良好,愿意续费。这样一来,Costco消费者忠诚度就大大高于其他品牌,会员续费率高达88%。
Costco的策略能在中国延续品牌神话吗?尽管在Costco开业第一天,中国消费者们给予它了极大的热情,但中国的电商和外卖服务,也已经将消费者“宠”懒了,毕竟点点手机就能在家收货还是比去超市方便。这样的“懒人经济”逼得在其他国家无往不利的零售品牌们,如今在中国节节败退,卖身的卖身,关店的关店。
Costco是否能打破这个困局?让时间给我们答案。(图片来自网络,请作者与本号联系,以奉稿酬)
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