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获光点、复星3亿元融资,「吉家集团」要成为宠物行业的并购平台

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“小狗的前五年就是在卖货,我们一直在追求更大的渠道空间、市场占有率”,崔佳认为目前疯狂小狗已经完成了渠道占领的基本使命,接下来则会进入以提升利润率为最终目的的产业布局,“我们将会在品牌上实现更加扎实向前走的路径,寻求成为中国本土最具竞争力的宠物食品集团。”
这是「三声」报道的第522家创业公司
作者 | 罗立璇
编辑 | 邵乐乐
来源 | 消费新声
(ID:varitrend)
疯狂小狗在2019年正式走进裂变节点,从单一品牌向集团化升级。
成立于2014年、定位“养宠新手”人群,疯狂小狗成功抓住了以天猫为代表的电商渠道崛起的流量红利,成为了宠物领域中快速崛起的新品牌。今年5月,疯狂小狗发布集团品牌“JIA PETS”(吉家宠物集团),将自身定位升级为集宠物食品用品研发与制造于一体的综合性宠物产业集团。
与此同时,吉家集团还宣布获得由光点资本和复星集团联合投资的3亿元B轮融资。利用刚获取的“弹药”,吉家准备通过收购优质品牌和孵化子品牌等手段,实现立体化、平台化的多品牌打法,建立一个综合实力更强的宠物食品集团。
▲疯狂小狗创始人崔佳
“小狗的前五年一直在追求更大的渠道空间、市场占有率”,创始人崔佳认为,在面对国际市场中已经拥有数十年甚至上百年历史的竞争对手时,中国的宠物粮品牌在研发能力和品牌能力上依然有所差距。如果要进一步拓展发展的天花板、建立他理想中的国际性品牌,就必须针对更多消费人群,推出符合他们需求的高质量产品。因此,更加强调子品牌能动性的集团化运作就势在必行。
渠道品牌
崔佳是一名拥有十多年经验的的宠物行业从业者,曾经接触过宠物保健品、活体销售、宠物垂直自媒体等多方面的业务内容。作为中国第一批进入宠物行业的专业从业人员,崔佳在2014年明确感知到了中国宠物粮的线上市场正在加速发展,这是新品牌切入的理想时间点。
另一个重要决策因素是,比起非常分散的线下渠道,线上渠道有一个决定性的优势:足够集中。当时宠物粮线上渠道70%的销量都在天猫,一旦爆发,就可以实现公司体量的迅速增长。他决定围绕宠物粮产品开始创业。
崔佳的第一步尝试是推出含肉量高、定价更贵的“软狗粮”(用肉类与少量淀粉新鲜制作的半湿粮),在当时这是一个罕见的新品类。可以想像,这样的产品有着极高的用户说服成本,对于当时的天猫平台来说并不适合,因为它依然是一个价格为主要决策导向的平台,因此推出的软狗粮整体增长非常缓慢。
宠物粮产品被崔佳大致分为五类,价格从低到高为:第一类是满足健康、安全的基本要求,强调性价比的普通粮;第二类是科学营养配方粮,需要品牌方具备极强的研发能力,以法国宠物粮品牌“皇家”为代表,但含防腐剂;第三类则是强调优质食材、蛋白质含量更高的高端粮,比如加拿大高级猫粮品牌“渴望”和“福摩”;第四类则是冻干粮,将肉粒经过超低温冻干后,日常解冻后喂给宠物;第五类则是新鲜肉类。
崔佳很快调整了产品策略,开始销售性价比更高的普通狗粮,通过低价在一个空白市场中打出自身的品牌,利用渠道红利,迅速扩大规模。这就是“疯狂小狗”。疯狂小狗属于干粮,定价为25-30元/kg,是“巨头不愿意进入”的低毛利价格区间。崔佳将其定位为“国民狗粮”,为年轻的养宠新手而设,主打高性价比、安全美味。在此之前,包括三只松鼠、韩都衣舍等多个品类的淘品牌,都已经证明了低价路线和渠道品牌的可行性。
这相当于避开了需要与“皇家”直接进行竞争的科学配方粮产品品类。因为不论在研发能力还是品牌能力上,疯狂小狗在那个时间节点都不具备直接与国际大品牌竞争的能力。对于拥有过百年历史的玛氏集团(皇家、伟嘉、宝路等宠物品牌母公司)而言,他们对于宠物产品的基本研究投入和积淀极高,是企业核心壁垒。
而且,更熟悉本土市场的崔佳认为,中国宠物粮市场规模最大的消费升级,实际上是从“剩饭剩菜”到专门喂宠物粮的升级,也就是从不消费宠物粮转而到消费第一类产品的升级,疯狂小狗要抓住的就是这个空间更大的升级机会。
确定产品策略后,通过紧跟双11、618等平台大型促销活动的节奏,以及自制视频内容、微信公众号、投放KOL等更中国本土化的市场推广手段,疯狂小狗完成了快速引流,销量在随后两年实现了高速增长。2017年,疯狂小狗的全网销售额达到了3.5亿元,2018年达到了6亿元。
这个阶段被崔佳定义为疯狂小狗的“渠道品牌”时期。奠定渠道品牌地位的同时,崔佳开始聚焦如何进一步优化自己的供应链,从而获得更高的产业壁垒的发展机遇。
为了确保优质产能充分配合销售增长趋势,疯狂小狗从2017年开始在总部所在地徐州筹建自己的工厂。这一工厂在今年5月已经开始正式投产,一个月的产量为2000吨。自建工厂的出发点是,目前阶段下中国宠物粮工厂的管理水平依然较低、浪费明显,这在品牌体量小的时候没有什么问题,但在大了以后就会给品牌带来困扰。“我本身的创业动机还是要做一个国际化的品牌”,崔佳解释,所以疯狂小狗肯定要自己靠自己,而不能靠别人”。
▲疯狂小狗自建的工厂
在保证了供应链的投入和市场占有率后,疯狂小狗还补齐了自己的最后一块短板:研发。2018年,疯狂小狗在美国设立研发中心,并邀请资深的宠物营养师、美国A&M宠物营养研究实验室研究员王天飞担任首席科学家。这也是为了吉家今年启动的多品牌矩阵策略所进行的准备,”不然我觉得没有信心,产品力有可能会支撑不了品牌,满足不了消费者的期待。”
多品牌战略
崔佳认为,目前的宠物行业还是“战国时代”,各家还在寻找自己的稳定的发展模式。但一旦市场格局分配完成,企业的品牌能力、产品能力,以及组织架构能力,就会显得至关重要。
而相对领先的疯狂小狗在电商渠道上的占有率已经来到了一个相对稳定的优势地带,具备了开启多品牌战略的前提条件:第一个是根据运营疯狂小狗的经验,而获得的品牌复制能力;第二个是渠道运营能力,目前吉家已经是中国最大的宠物用品线上渠道商之一;第三个则是前文提及的工厂消化能力。
“现在的吉家其实已经具备了一个并购平台的能力,不论是并购品牌、渠道,还是工厂,我们都具备消化能力,这是非常重要的一点。”崔佳强调,吉家的下一步就是通过目前的体量优势,迅速吸收优质的品牌资产和优秀人才。
目前,除了疯狂小狗以外,吉家集团孵化或并购了主打天然功能性猫粮的品牌“美人喵”、天然高端宠物食品品牌“蓝氏”、与文化IP合作的高端宠物粮“宫粮·御宠”,以及与疯狂小狗定位相似、走大众化路线的猫粮品牌“派涂”等。
▲采用更加奢华的原材料的宫粮御宠
崔佳解释,吉家孵化与收购这些新品牌的标准是,它们背后都有定位足够清晰、体量足够庞大的用户人群,可以帮助吉家获得更丰富的用户群体。因为主推性价比的疯狂小狗虽然拥有数量极大的用户,但利润率并不高,同时这些用户还处于养宠的早期阶段,他们对于宠物服务的需求数量与质量要求都较低。而高净值的用户更重视品牌保证,愿意为了品质更好的产品付出更高的溢价,能够为企业带来更大的成长空间。比如蓝氏、宫粮·御宠,都是面对有着更高要求的用户的高端品牌。
新品牌矩阵中,已经拥有超过十年历史、在去年被收购的蓝氏将会是吉家重点发展的品牌之一。在吉家的主导下,崔佳透露,蓝氏的销量已经在过去一年内实现翻倍。他认为蓝氏的品牌故事核心在于全球采购高级原材料,这是一个通过维持和优化蓝氏原有的采购渠道和制作方式就能维持的壁垒,也更容易获得消费者的信任。
为了提高集团化的运营效率和各品牌的能动性,吉家集团还将以往统一的市场运营部门按照品牌分为了独立的事业部或子公司,分配对应的总经理以及市场运营团队。在企业IT化方面,吉家集团也在筹建自己的中台系统。
在多品牌组合的基础上,吉家集团嫁接了更多外部资源,从而提升竞争维度。
在今年,吉家首先宣布了与中牧股份(600195)建立战略合作关系,深化宠物服务合作。依托中牧股份的产业、资金优势,以及吉家的宠物电商运营能力和服务能力,双方将在产品研发、生产管理、产品注册、物流仓储、网络资源联动、相关新业态等业务范围开展合作。其次则是与正大集团建立合资公司,拓宽线下渠道,推出合作猫粮产品。同时,正大也会向吉家开放部分生产线和原材料供应渠道。
崔佳认为,作为国际范围内实力最强的饲料企业,正大的联合背书将会帮助他们撬动许多国际一流的资源:“他们在全球整合资源很容易,我们小狗到全球整合资源,还是很难马上取得信任的”。另外,这些渠道与合作也能保证吉家逐渐储备的科研能力有用武之地,被应用到实际的产品改进中,“能够承接住这些技术”。
值得注意的是,投资、收购优质资产、搭建产业平台是本来非常分散的宠物行业在最近两年来的重要趋势。比如吉家集团的股东复星集团所控股的上市公司豫园股份,在今年5月正式拿下了国际头部宠物视频公司希尔思的中国独家代理权,并在今年8月投资了宠物行业的一站式服务平台“爱宠医生”。
而高瓴资本则更加激进和全面,除了收购德国品牌俊宝 Gimborn、中国品牌比瑞吉等宠物食品品牌以外,在中国则重仓宠物医疗。根据IT桔子统计,通过收购或控股各大连锁宠物医疗品牌,高瓴资本实际控制了超过1000家宠物医院。
另外,对于在新电商时代成长起来的吉家而言,在流量端主动为多品牌引流也是一个生死存亡的关键问题。崔佳的第一个选择就是做综艺,和天猫优酷以及B站等合作方制作了三档宠物综艺。崔佳认为,只有综艺才具备足够高的势能形成IP,从而带动整个品牌的发展。
在宠物内容方面,吉家和综艺制作公司千秋岁联合创立了MCN公司“宠星探”,目的是整合全网优质宠物内容,统一孵化、培养和运营内容创作者建立的线下管理中心。在宣布合资公司成立的五周年发布会上,吉家集团表示预计第一阶段将将签约宠物类型各类网红两千人,目标为全网流量达到一个亿。崔佳的期待是,在建立内容生产体系后,“能够持续输出爆款内容”。
另一个发展方向则是建立新的线下渠道。相比起宠物医院,他更看好提供寄养服务的宠物酒店——服务单一,可复制性高,能够在全国范围内迅速建立服务网络。这样既能为客户提供更全面服务,也能够为吉家提供一个展示和销售自身品牌的新的统一渠道。吉家准备在北京先开设双位数的连锁店,从而完成一个城市基础模型的打样。
崔佳的下一个五年计划是成为中国领军的宠物服务企业。现在看来,刚为自己抽到一副好牌的吉家是否能够协调出牌,保持节奏感,将会是它成败的关键。
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