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高瑞筵会 | 万象更新,传统行业到底如何突破?

11月10日,由幸会文化联合靠谱会主办的商业社交沙龙“高瑞筵会”第9期,来到了城南“老房子·华粹元年食府”。
●老房子·华粹元年食府
亲历过不少商务宴请的成都70后、80后,或许对“老房子”三个字不会陌生,脑海里立马会想到“传统川菜”这个标签。
而现在,面对异军突起的新生代消费群体,“老房子”做了哪些改变?以“老房子”为代表的传统行业,又是如何适应市场进行迭代升级的?
话题一出,餐桌上来自美业、文化、艺术、摄影、商业等领域的创业咖和精英们,纷纷抛出了自己的答案。
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“老房子华粹元年食府”是“老房子”倾力呈现之作,位于成都市城南高新区大源公园旁,是一家园林式食府。华粹元年餐厅的主题是“华彩”、“纯粹”。“华彩”强调色彩的丰富厚重感,“纯粹”强调色彩的干净和简洁,以私密和惬意的氛围给所有来宾带来非凡的体验。
这里水秀灵动、柳曳生姿,环境优美,景色怡人,小桥亭阁,山水环绕,林木草地,闹中取静,餐厅总面积8300㎡,可同时接待1000人用餐。
老房子餐饮集团创始于1997年1月23日,18年来,“老房子”始终坚持:“快乐美食、顾客价值第一”的经营服务理念,“用美食写故事”的品牌文化传播策略,在成都、在深圳、在武汉、在昆明、在丽江、在珠海、在乐山、在绵阳……继承和发扬中华美食文化,传递、珍藏“老房子”川人川菜的光荣与梦想。

今年疫情之下的宏观经济形势对我们餐饮业的影响很大,很多品牌都在关店和生存的边缘徘徊。
其次,互联网对我们这个行业进行了渗透和颠覆,7、8年以前,我们认为互联网和传统行业特别是餐饮关联得最多的就是团购网站,但那时候只有很简单的认识。
2013年在我们的印象里是新餐饮的元年,目前比较活跃的一些餐厅,也就是在这7、8年的时间里发展起来的,商业模式和金融玩法都迎来了突破性的改变,新零售开始出现。
以90后、 95后和 00后为主力军的新生代群体崛起,占据了80%以上的消费市场,正是这三点在不断地推动我们的变革。
面对困境,我们又是如何做的呢?
重塑品牌内核。过去老房子代表传统,旨在唤起人们情感上的共鸣,以前的slogan是:“老房子,一辈子的故事”。现在我们做调整,延伸出来就是品牌的VI、视觉语言和slogan,包括品牌跨界,都做了比较多的尝试,接下来的新店,slogan变为:“重要时刻,老房子”。
出生、成人礼、结婚、乔迁、过寿,老房子愿意把好的服务和人一生中的美好时刻联系起来。在每一次品牌露出的过程中展现新VI,我们也和精酿啤酒做联名款,和百年老店“协盛隆”合作出月饼,现在和有文化底蕴的品牌包括非物质文化遗产进行合作,联名款在品牌调性上更具年轻态。
转型升级,接下来的新店都要转型,面积大、运营成本和难度大的店不会再出现,主要聚焦在面积更小的店,更轻量化,主打轻奢和轻资产,做针对年轻人的高端小牌,人均在400-600,面积400平米左右,也会在会员平台和电商平台进行更多尝试。
调整产品思维和环境氛围,我们推出川菜料理,把合餐改为分餐。同时我们会拿出一部分包间改成卡座,注重用餐流程,讲求餐酒搭配,引入威士忌、精酿、日本清酒,产生不同化学反应,在保留川菜本味的基础上,结合全世界的食材。另外我们尝试了很多餐饮新零售的内容,一年多时间的推进,有了休闲食品礼盒,代工厂的半成品,并借用私域流量来实现销售转化,对我们来说探索意义重大。
拥抱新媒体,老房子和其他拥有20多年历史的餐饮品牌一样,比较低调,不愿意发声,或许和企业家本身的脾性有关系,我们要多和年轻人接触,比如举办粉丝节,即便是目前和老房子重商务的属性关联度不高的人群,我们也主动去接触。通过社群、新媒体对接更多年轻人。

任何一个餐饮的品类,不管是正餐、火锅还是网红餐饮等特色餐饮,要打破僵局,都有一套自己的方法,网红餐饮并不完全是短生命周期。
生存的关键在于品牌自身,并不完完全全在于消费者。这么多年来餐饮品牌的迭代,都在于品牌自身。
20年前做餐饮是“一招鲜”,有了菜品加上老板的人脉就可以玩转,10年后,三分天下,还要有环境,再后来就是用餐的场景和体验感。现在是新媒体的异军突起,小红书、点评、抖音都要加进去。
品牌不断迭代,分得越来越细,消费者想要的东西越来越饱满。在未来,还会加更多的东西进去,在一个饼上不断做细分。
我们在做川菜的过程中就做了细分,比如在南堂馆的基础上衍生出南堂小馆和南堂听香,做了很多“场景+”的打造。做川菜分餐制的过程中感受到大家消费观念的变化。
产品的迭代,品牌的迭代,环境氛围的迭代,适应不同年龄层的消费者。在同一区域非常密集地打造不同消费场景,满足人们在不同时刻和同一时刻不同客群的消费需求。

1955年左右的时候,城市手工业者面临过一次被拯救,但有些走偏,那时候的艺术市场的真实消费需求跌至谷底,同时在被异国情调扰乱视线后出现了虚假需求,我们和外国人进行的都是“假沟通”,看似繁荣,却丝毫经不起推敲,艺术工艺品俨然成为一种符号。
后来漆器被认定为非物质文化遗产,但很多人都不知道成都漆器厂,于是我们当时的任务就有两个,做漆器和宣传自己,让别人知道我们在哪里。在和外界建立广泛联系的过程中,我们认定的对象有几个,媒体,KOL或某个领域的权威人士。我们尝试挖掘漆器背后的历史文化层面和他们进行沟通,再以他们为圆心发散让更多人了解漆器,感受这个古老技艺的传承。
文化自信来源于文化自觉,文化自觉来源于文化自知,我们在推广过程中不断地尝试举办公益开放日,和新媒体、融媒体做内容上的跨界,现身《国家宝藏》和《如果国宝会说话》等电视节目,漆器文化逐渐就变成了软性的刚需。
声音丰富和多样化之后,越来越多的人发现,拥有3000多年历史的漆器文化可以玩出很多花样,于是都参与进来,才有了后来的国际设计师驻留,故宫探妙和博物馆1号酒的首发。
我们不是非物质文化遗产,是非物质文化资产,我们要重新回到大众的生活中去,成为我们文化自醒自觉和复兴的物质文化载体元素,把自己奉献给美美与共的天下大同世界。

困境不是随着时代的变革而出现,困境是一直存在的。
比如2008年的时候我们和品牌商户谈租约,会给他们解释物业管理费的细项,现在仍然会面临这个问题。不是我们的租户在变,是整个大环境在不断变化。每一次产生推动助力效应的,往往来自于内部要求提升的决策动作。
购物中心面临的困境?无非是人流量和入驻率的问题。我们不同于百货,购物中心不是为了卖东西,而是营造和提供一种平台和空间感,这种空间感的维持就需要运营者来主导。
这其中,特别是疫情之后,我们非常需要弄清楚不同业态和品牌之间的相互作用在哪里,到底是先吃饭再看电影还是先看电影再吃饭。
以前人们去购物中心的主要理由是“环境好”,再后来是“离家近”,消费者的需求是动态变化的,我们的工作重心和难点就是把这些需求在最小的区域模块内进行细致地描绘,并对其未来态势进行预测。

我们的品牌诞生于1999年,深耕成都市场已有21年。美发和餐饮一样,是最早接触互联网的业态。
那时候我们就意识到,如何抢夺消费者的心智和流量,对品牌来说是一场极为重要的战争,也就是品牌定位之争。
我们致力于让来消费的顾客意识到自己身上的标签,自己到底属于哪一类人,装修、服务和产品都是围绕这个预设定位来展开的,努力打造圈层。比如我们内部会把女性客户生动地归类为“少妇”、“贵妇”和“少女”,后来,随着女性婚育年龄两极分化,相当一部分年轻少女当了妈妈,对于这样一群人我们把她们定义为“少女妈”。
如今短视频和直播正火,我们也联动MCN公司把我们的一个员工培育成了拥有300万粉丝的网红。于是我们以他为核心创立了另外一个带有孵化器性质的沙龙品牌,也是升级版的社区店。
线上流量放出变现之后,我们并不止步于个人IP的获利,而是希望个人和品牌擦出更多火花。保证服务和技术的同时,降低装修成本和价位,服务周边的“少女妈”。
参照商业地产的逻辑,我们总结了一套自有选址理论,中小型商业为核心,第一圈层是CBD,第二圈层为住宅,50m以内要有星巴克,这样的策略被我们完美地用于孵化型社区店品牌的拓展。

1956年,我们在春熙路开店,1966年起被迫关闭,1978年改革开放后,我们才在春熙路恢复营业,一直到2001年我们从春熙路搬走,这段时间诗婢家是很多成都人的经典回忆。2005年我们开始做美术馆,2006年开始做拍卖,可以说一路走来见证了成都艺术品市场的更迭起伏。2004年一直到今天,诗婢家已经在琴台路上延续了16年。
目前摆在我们面前有几个赛道:老一辈的人坚持诗婢家应该做精品艺术,稍微年轻一点的人都认为诗婢家应该做文创,也有人希望诗婢家做书画培训。
我给自己制定了一个“50人计划”,见50个不同领域的代表人物,比如新媒体从业者、创业者、投资人等,我开始明白,诗婢家必须找到消费者对我们的认知。
随着消费群体的更迭和消费结构的变化,人们对艺术品的认知也发生了变化,更注重精神层面的东西,所以我们接下来肯定会想办法会和年轻人产生更多链接,让书画等艺术形式更加潮流,比如让拍卖这种交易行为以合适的语境融入年轻人的社交场景。

现在新一代的消费者追求意义感,背后的品牌故事一定要有能够打动他们的东西,历史感有时候是优势,但当老品牌不能对新时代作出合适的阐述的时候,历史就成了负担。90后和00后觉醒很早,自我意识很强,所以品牌必须思考如何参与到和这些年轻主力消费群体的对话框架之中,成为他们的“配角”。
社交需求增长,现在的餐饮都在扩容,满足不同时段不同人群的社交需求。一切皆媒介,人是所有社会关系的总和,品牌跨界和“出圈”开始成为社交货币。
品牌弹性逐渐凸显,业务模块开始衍生,线上线下开始融合,品牌越来越注重把控消费弹性,面对消费者,定位在职业和兴趣之间是最好的,最有受众。
重视参与感,现在的消费者有很强的个人特质,希望一个空间里能有足够多的可以自我定义的东西,也就是独属于消费者的个性化元素,越老越多的品牌开始在消费模式里设计出自定义性和参与感。
品牌和渠道变复杂之后,开始造成消费者的认知负担。而“掌门人”、“代言人”等品牌人格化手段正在降低消费者的认知负担。但有时候定位地过于精准,也会出现“过拟合”的糟糕情况。
最好的尺度就是,品牌给消费者营造一种朦朦胧胧的感觉,让他们自己觉得品牌是他们理想中的调调,但品牌又不明说。
人具有丰富的可被解读性,别人转述往往比自己说更精准,跨行业开始产生溢价。

我们的行业很新,但变化很大,每一次的风口期都是我们的变化时刻。
在如今的消费市场,科技开始更多地应用到传统行业,比如大数据和人工智能,抓取和分析用户的消费习惯开始更频繁地在线上完成,并灵活进行运营和推广方向上的调整,更加精准地找到了适合品牌自己的场景。
大数据和自动化的应用极大地降低了企业成本,尽管在制作工艺上有所保留,但对于连续加工和机械加工行业无形中拓展了利润空间。
有些酒店也开始进行智能化改造,酒店是个开放场景,流量很大,但是不易留存,过去没有对数据进行很好的利用。现在互联网新零售已经深深介入了酒店场景,线下体验直接导入线上购买。

按我自己的理解,我把美业定义为生活服务业,也就是第三产业,第三产业是未来最值得期待的产业类别,解决了超70%的就业问题,未来还会增加。
目前社会上急缺的是技能型人才,四川省教育厅也预测,在未来的初升高阶段,45%的学生会进入普通高中,55%会进入职业高中。
当初为什么会选择做美甲美睫?中国美业之中,美发行业占比最大,美甲美睫次之,而到今天为止,美甲美睫都没有一个全国性品牌,是一个没有寡头的赛道,连锁品牌也都是区域品牌,创始人都是技术型夫妻团队,行业可塑性和市场增长空间非常大。
我们最开始就着力于实现美甲店的标准化,从一个顾客的角度倒推进入一家店会经历哪些流程环节,制定出SOP。其次我们做场景和空间的升级,接着利用我们创始团队的媒体资源优势又做了品牌升级。
升级之后,我们开始借力流量平台,研究获取最大流量的方法论,也就是以低价策略获取基数。现在我们选址还是主要集中在购物中心,因为购物中心的品牌之间可以互相引流,目的地消费属性也很明显。
技能培训是未来教育的端口和风口,融资之后,我们并没有疯狂拓店,而是用来开设了技能培训学校,一方面学校本身可以盈利,另一方面为我们全国的门店输送技术人才,地基打好了之后,蜜丝卡伦启动了在全国大面积的拓店计划。
之后我们开始迎接各种资本进来,也创造了“60秒众筹1200万”的爆点事件。于是我们又制定了“门店合伙人”、“城市合伙人”“布局下沉市场”的战略,用数据系统解决跨区域管理。
传统行业,就是要不断地加新东西,不断迭代出各个领域的形态,才能更好地应对市场风险。

现在获客的成本越来越不一样,以前照相馆最主要的客群是学生,于是我们在学生身上拓展更多门类,以学生为基点顺着人际关系挖掘出了更多客户。
IP的合理运用也促使了我们的业绩增长。比如搭建花木兰主题的拍摄场景,配置相关道具,巧妙地洞悉了女性的消费心理,客人也就络绎不绝。接着我们又以女性的视角开发出了宠物拍摄业务。
作为传统行业,我们会基于女性思维衍生发散,大胆尝试更多的获客方式,包括直播和短视频。

从一个在成都驻守6年的时尚消费自媒体角度,我们发现近几年的品牌都把发展逻辑回归到了人本身,在各自的领域不断进行探索和创造,包括商业模式、空间场景和服务体验。
我们这座城市或许并不是因为有了大品牌、大的商业体变得更有趣,而正是由于这些时髦掌柜品牌,我们的生活才变得更加有亲和力和人情味。
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